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供應鏈品牌:創造更多自帶流量的產品

專訪德誠集團深圳營銷中心副總經理李寧

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2019-12-02作者:張偉超


  “要讓上游提供的產品與品牌端的訴求及客戶需求貼合度更高,雙方要加強溝通和交流,增進彼此認知度,專項開發產品。”

  “供應鏈品牌和品牌最大的區別是——供應鏈品牌是所有人的朋友。我們的產品品牌既可以服務于中國黃金,也可以服務于其他終端品牌。

  “不僅要把產品不斷地打磨好,在產品中傾注各種好的工藝、好的寓意;更要做增加流量的工作,以品牌的思路和操作做產品。”

 

  價格透明、競爭激烈、仿冒抄襲風險大,黃金珠寶生產制造端公認的痛點,在專訪德誠集團深圳營銷中心副總經理李寧時,他不僅予以深刻闡述,而且前瞻性地探討了破解之策:“倒推痛點,在產品中注入IP屬性。”“要讓上游提供的產品與品牌端的訴求及客戶需求貼合度更高,雙方要加強溝通和交流,增進彼此認知度,專項開發產品。”

  在很多人看來,黃金珠寶業的運營模式相比計算機行業落后很多,可從計算機行業進入黃金珠寶行業的李寧卻始終以“存在即合理”的理念,看待業界的過去和現在,不僅理解和接納,而且認識深刻和見識獨到。于德誠集團和李寧而言,除了彩寶和翡翠外,其產業鏈完成布局,未來3至5年將致力于打造供應鏈品牌。

  “供應鏈品牌和品牌最大的區別是——供應鏈品牌是所有人的朋友。我們的產品品牌既可以服務于中國黃金,也可以服務于其他終端品牌。我們不會強調我們的品牌,而是努力創造更多自帶流量的產品。”李寧告訴《中國黃金報》記者,他們要逐漸改變過去簡單批發銷售的業務模式,希望以更多方式給予細分領域客戶更多可選服務。

  在他的帶領下,走進德誠集團在深圳水貝的展廳,記者看到了金德尚、德鈺東方、秀愛金、范式、可妍珠寶五大全品類供應鏈品牌產品,它們分別以黃金珠寶供應商、時尚中國玉產品創新平臺、Girls時尚生活硬金、輕潮時尚K金珠寶、大型創新型鉆石首飾供應服務商為品牌定位,滿足批發加盟商及廣大消費者需求。

  以德鈺東方為例,其產品在終端零售市場中并不會凸顯德鈺東方這一產品品牌。這一順應“國潮”趨勢的德鈺東方有一套系列產品,而德誠集團提供的除了產品本身外,還有基于產品設計、研發理念而產生的包裝、道具、文宣等推廣服務。

  在李寧看來,當前的黃金珠寶零售市場上,不論是線上線下,還是品牌店和非品牌店,零售端都面臨同樣的痛點,即不是沒有好的產品,而是沒有自帶流量的產品。因為零售端剛接觸產品時并不清楚開發這款產品的想法和寓意,更不可能去做線上引流、更多宣傳曝光。為此,要改變過去的業務模式。

  “不僅要把產品不斷地打磨好,在產品中傾注各種好的工藝、好的寓意;而且要做增加流量的工作,以品牌的思路和操作做產品。”李寧說。

 

  為品牌賦能

 

  《中國黃金報》:不同于其他行業,黃金珠寶行業的上游批發加工企業如今考慮的不僅僅是生產制造,還要考慮設計、營銷、推廣、服務等多方面工作,然而其產品的溢價率并不是最高的,這是為什么?

  李寧:我算半個珠寶人,在計算機產業從業13年,您提到的這個問題在其他行業是絕對不存在的,富士康絕對不會考慮蘋果手機怎么賣,就可以獲得蘋果手機的生產、制造端的收益。對于黃金珠寶行業而言,這一問題產生的原因很多,可謂行業特性。

  其中,產品材質自身的價值遠大于銷售溢價。阿迪達斯的鞋子售價兩千多元,其材質成本只有一兩百元,溢價部分是材質成本的數十倍。黃金珠寶行業遠沒有其他行業那么高的溢價。產業鏈不論是加工制造環節、還是流通環節,貴金屬特質影響了其封閉性,很多環節難以打通。這也是為什么生產加工制造商會涉獵那么多領域。如果層級沒有互聯互通,信息從產地到終端層層衰減,效果不太好。但是,其他行業渠道建設嚴密、業務流程上是有優勢的。我們的研發、生產、品牌、銷售三方各司其職,分得非常清楚,信息流通不太順暢,在層層推進的時候,生產廠家就必須考慮得比較多,只有產品賦能才有更大的市場。

  其二,目前咱們行業發展的程度還不是特別得充分,相較于IT行業。像富士康,他們不需要去為蘋果去打廣告?蘋果干得很好。在這些事情上,咱們其實都還有一些空間可以再去發揮,站在德誠集團的角度,我們認為,做這些事情是有助于產業鏈企業的產品會賣得更好。這是我們的初衷——為產業、為品牌賦能。

 

  增強產品溢價

 

  《中國黃金報》:在產業微笑曲線中,設計和銷售是產業附加值最高的,但在咱們產業中上游設計加工的附加值并不是最高,未來產業發展趨勢會是什么樣的結果?

  李寧:最后市場的結果是剩下兩頭:上游供應鏈企業中,體量規模大、設計、加工能力最強的部分和細分領域中想法最多、適應市場變化最快的部分。最尷尬的是中間環節。特別是金價市場劇烈震蕩,宏觀經濟面臨較大考驗的情況下,兩頭各有各自的戰場,而且市場劃分越來越清晰,今年市場形勢會加速行業產業格局的調整。

  品牌會牢牢掌握在零售端,包括中金、老鳳祥、老廟等,消費者也同樣會掌握在零售端。

  供應鏈品牌跟品牌最大的區別是,供應鏈品牌是所有人的朋友,既為中國黃金服務,也給其他品牌服務。那么,我們為什么還要做供應鏈品牌,在終端市場上我們不強調我們的品牌,只是為終端產生自帶流量上的品牌產品,這包括滿足更多人群多樣化需求的普貨和精品。當然,精品會更凸顯我們設計能力、工藝實力,提升整個產業鏈的檔次,增強產品溢價能力。

  為此,德誠集團先后攜手中國知名珠寶首飾設計師任進、知名珠寶設計師呂政男等優秀設計師,提升德誠集團設計研發團隊核心競爭力。同時,跨界聯合國家非遺潮繡康惠芳大師、周家剪紙周蘊華大師、金工藝術家汪旺大師等設計研發團隊匠造研修精致黃金珠寶產品。

 

  打造自己的IP產品

 

  《中國黃金報》:簽約具有吸引力的IP,是當前黃金珠寶增強產品溢價的普遍做法,您怎么看待IP產品?

  李寧:IP產品是提升產業溢價的好辦法,但考驗黃金珠寶企業的是,其設計研發團隊和工藝制造團隊是否可以跟上IP需求。花費高昂的成本購買IP,而目前運用IP產品比較成功的案例屈指可數。企業簽約IP雖然產品運營上“短平快”,但流量更多局限于IP自身。缺點在IP產品自身所帶的流量是否與企業本身客戶群是否一致,比如四五線城市,簽約的IP產品所帶來的流量是否流入你的客戶群中?

  一般而言,影響力較大的IP多為舶來品,比如超人、白雪公主等。任何一家企業簽約的都希望IP生命力足夠長久,從而不斷地生產設計出更多產品;但是舶來品能否在國內長盛不衰,不取決于購買IP的企業,因此其投資回報率能否支撐生產成本很存在風險,很容易賠本賺吆喝。

  我們定義自己的IP產品,難點在于文化挖掘,研發設計、以及產品支撐,市場推廣,但是優點在于自我掌控力強,成本投入可控,然后可以根據企業在供應鏈端的定位,結合產品材質、人群等去細分市場,比如借用唐三彩等獨特的元素,針對四線到六線城市開發產品,相對有生命力。

  “傳承東方經典、締造時代精彩”是德誠集團的企業使命,我們希望從中國傳統與現代文化中汲取設計力量,挖掘出適應國內不同市場需求的有文化、有價值的珠寶產品。

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